Erstellen einer kundenbesessenen Designkultur: Validieren des Warum

© Alex Cuthbert 2019

Teams, die Erfahrungen entwerfen und aufbauen, können völlig unterschiedliche Herangehensweisen an Probleme haben. Das zeigt sich in der Architektur und im urbanen Raum. Das Foto oben von einer Straße in Shanghai bietet eine Mischung aus Räumen, in denen Menschen interagieren können. Haben die Architekten über die Details dieser Wechselwirkungen nachgedacht? Oder wurde die große Werbung dort nachträglich platziert, um den Bau zu decken? Oder war es eine Erweiterung, als jemand im Marketing merkte, dass sich viele Leute in der Gegend versammelten? Gab es einen kohärenten Plan oder führte Inkrementalismus (das Äquivalent zum Hinzufügen von Funktionen zu einem Produkt) zum Endergebnis?

Ein Schlüsselelement beim Aufbau einer von Kunden besessenen Kultur besteht darin, Probleme so zu gestalten, dass die gesamte Customer Journey berücksichtigt wird. Diese End-to-End-Erfahrung kann die Interaktion von außen mit Technologie und Lösungen auf den Kontext und die Abfolge der täglichen Aktivitäten ausweiten. Bevor jemand überhaupt ans Telefon greift und entscheidet, welche App geöffnet werden soll, wo sind sie? Was machen sie? Was sind ihre Ziele? Welche Möglichkeiten haben sie, um ihre Zeit zu verbringen? Damit diese Fragetypen Teil einer Kultur werden, erfolgt eine Verschiebung normalerweise zu Beginn eines Projekts, in dem die Ziele festgelegt und das Projekt definiert werden.

Einige Projekte beginnen mit einer umfassenden Frage. Dies ermutigt das Team, sich die Zeit zu nehmen, um eine Reihe von Kundenbedürfnissen und die Gelegenheit zu verstehen. Bei Google leite ich früh das UX-Team für Reisen (formative Konzepte und Strategien für Flüge, Hotels usw.). Wir wurden gebeten, die Frage „Warme Orte im Juni“ zu beantworten - speziell was sollten die Leute sehen, wenn sie das in Google eingeben? Hmm. Nun, wenn sie zur Arbeit reisen, wollen sie wahrscheinlich eines. Wenn es eine Familie ist, ist das eine andere. Was ist mit einer Gruppe von Freunden, die versuchen, eine Reise zusammen zu koordinieren? Was ist diesen verschiedenen Gruppen wichtig? Wie planen Menschen Reisen und treffen Entscheidungen darüber, wohin sie gehen, wo sie bleiben und was sie tun sollen? Sie fangen schnell an, Szenarien zu entwerfen und über die Erfahrungen, Bedürfnisse und Ziele nachzudenken. Auf diese Weise lassen sich Probleme anders lösen als durch Hinzufügen von Funktionen.

Es geht nicht nur darum, wie Teams ein Problem angehen. Es sind die Art der Fragen und die Art und Weise, wie sie gestellt werden, die die Parameter formen, das Problem umrahmen und Indikatoren für die allgemeine Kultur zum gemeinsamen Lösen von Problemen liefern. Es kommt schnell zu Werten darüber, was wichtig ist. Für das Design ist ein Teil dieser Aktivitäten, wie wir die Herausforderungen und Chancen darstellen. Sehen Sie sich genau an, wie diese erstellt, verbreitet, bewertet und umgesetzt werden, wenn Sie einen Einblick in Ihr aktuelles Team und die Unternehmenskultur erhalten möchten. Und beachten Sie die wichtigen Unterschiede zwischen Teams und Personen.

Bei Google startete Dr. Frederik Pferdt ein Programm, um Teams im gesamten Unternehmen mit Design Thinking und Innovation zu versorgen. Ich war der erste UX-Mitarbeiter, der sich engagierte, und leitete schon früh einige Sitzungen mit ihm in den USA, Japan und China, wo mein Hauptprojekt zu dieser Zeit war. Durch ein breites Team von Freiwilligen erreichte sein Creative Skills Institute Tausende von Menschen im gesamten Unternehmen und führte sie in das Designdenken ein (ich bevorzuge den Begriff Design).

Ein Schlüsselelement dieser Workshops war, die Leute dazu zu bringen, „Benutzer“ zu interviewen (manchmal nur Leute in der Halle) und zu fragen, warum? Für viele Menschen war es die erste Erfahrung dieser Art, und sie mussten mehrmals fragen, warum sie auf Fragen und Antworten geantwortet hatten. Durch das einfache Stellen von Fragen an Kunden entsteht eine dynamische Anfrage, die für die Schaffung kundenbesessener Kulturen und die Befürwortung der Kundenbedürfnisse von entscheidender Bedeutung ist. Ich erinnere mich an ein Backend-System-Engineering in einem frühen Workshop, das skeptisch war, wie wichtig Design Thinking für seine Arbeit ist. Am Ende der Sitzung war er aufgeregt, weil er ein ah-ha hatte! Moment, in dem er sah, wie er die Techniken nutzen konnte, um Anforderungen zu klären und einen Konsens mit seinen Stakeholdern herzustellen. Er kehrte als Evangelist zu seinem Team zurück, um diese neuen Wege zu beschreiten und bessere Fragen zu stellen.

Bodenarbeit ist effektiver, da sie auf den bestehenden Überzeugungen und Beziehungen der Menschen im gesamten Unternehmen aufbaut. Dies galt für die Google-Arbeit. Diese Initiative war nicht nur im Besitz von Dr. Pferdt, sondern von Freiwilligen im gesamten Unternehmen. Das grundsätzliche Buy-in war entscheidend für die Entwicklung, Skalierung und Verbreitung gemeinsamer Überzeugungen und Praktiken. Diese Entwicklung ähnelte der Art und Weise, wie die PMs von PicsArt im ersten Artikel dieser Reihe Praktiken in Bezug auf Tests und Benutzeranforderungen übernahmen, änderten und verbreiteten.

Wir müssen verstehen, wo eine Kultur jetzt ist, und von dort aus bauen. Sie haben wahrscheinlich bemerkt, dass viele Produktteams zunächst beschreiben, wie ein Produkt funktioniert und was die Benutzer tun sollen. Dies ist sehr sinnvoll, da es das ist, was das Engineering benötigt, um das Produkt zu bauen. In vielen Fällen verkürzen die Teams die grundlegende Arbeit, die Zielgruppe zu verstehen, und beginnen mit dem Erstellen und Testen mithilfe von Lean, Agile, RITE und anderen iterativen Methoden, mit denen sich die Kundenanforderungen im Laufe der Zeit ermitteln lassen. Das Grundprinzip ist normalerweise, dass wir schnell vorankommen wollen und nicht überraschend, dass die Denkweise Teil der Kultur wird. Während dieser Ansatz zunächst schnell voranschreitet, kann der iterative Prozess eine lange Zeit in Anspruch nehmen, um auf einer tragfähigen Lösung zu landen, insbesondere wenn diese zunächst außerhalb des Ziels liegt. Ich habe viele PMs sagen hören, dass sie keine Zeit für eine Entdeckungsphase haben und "nur etwas herausholen" müssen.

Diese funktionsorientierten Kulturen müssen sehen, wie kundenorientierte Ansätze schneller sind oder bessere Ergebnisse erzielen. Ich habe dies wiederholt demonstriert, indem ich schnell Benutzertests durchführte und die Ergebnisse innerhalb von 24 bis 48 Stunden an die Teams weitergab. Dieser Ansatz gab den Produktteams unmittelbar umsetzbares Feedback - manchmal bestätigte er ihre Intuition und manchmal warf er Probleme auf, die sie später als offensichtliche Probleme betrachteten.

Das subversive Ziel von Design bei der Durchführung von Benutzertests besteht darin, Teams dazu zu bringen, über die Fragen nachzudenken, die sie den Benutzern stellen, die ihre Produkte verwenden. Für die Durchführung dieser Tests müssen die Teams die Fahrfragen hinter dem Produkt identifizieren, die für die Durchführung der Tests erforderlich sind. Das einfache Erstellen eines Testskripts stellt das Team vor alle möglichen Fragen, da es über die Denkweise und den Wert nachdenken muss, den ein Benutzer der Funktion oder des Produkts hat.

Die Schaffung einer von Kunden besessenen Kultur und einer Praxis des prinzipiellen Designs erfordert mehr, als den Benutzer wieder in den Prozess einzubeziehen, einige Präsentationen durchzuführen, ein paar Fragen zu stellen oder einige visuell seeleninspirierende Decks in Umlauf zu bringen. Jennifer Gergen hat es in ihrem Artikel über die Einführung der Designkultur von Meetup richtig verstanden, wenn sie über angesammelte Designschulden spricht:

„Meetup hatte wie alle älteren Softwareprodukte eine Menge Schulden angehäuft. Immer wenn dies passiert, scheint es so, als ob die Hälfte des Unternehmens es zurückholen und die Dinge aufräumen möchte, während die andere Hälfte nach einer neuen Idee davonläuft und das Chaos verschärft. Es ist nicht immer offensichtlich, was im besten Interesse des Benutzers liegt - und diese Interessenvertretung der Benutzer ist die primäre Funktion von Experience Designern. "

Ein wesentlicher Teil der Kundenvertretung besteht darin, ein gemeinsames Verständnis für den Wert dessen aufzubauen, was wir schaffen, und Fragen zu stellen, um sicherzustellen, dass wir uns über wichtige Elemente einer Erfahrung oder eines Produkts einig sind.

Bei GoDaddy erstellen wir eine Reihe allgemeiner Fragen, die wir zu Beginn von Projekten stellen. Wir nennen das Validieren des Warum:

  • Was ist die Herausforderung, die wir lösen?
  • Woher wissen wir, ob es erfolgreich ist?
  • Für wen ist das?
  • Warum interessiert es die Leute?
  • Welchem ​​Zweck dient es?
  • Was ist der Wert für das Unternehmen oder den Kunden?

Im Idealfall bearbeiten Teams diese Fragen gemeinsam. Wir brauchen jedoch Systeme, die flexibel genug sind, um unterschiedliche Spezifitätsebenen zu handhaben. In einigen Fällen geben PMs zu Beginn eines Projekts detaillierte Antworten auf diese Fragen. Andere Teams werden sehr allgemeine Produktbeschreibungen bereitstellen, und UX muss diese Fragen stellen.

Was ich festgestellt habe, ist, dass unabhängig vom Szenario die Entwicklung eines gemeinsamen Verständnisses der Fragen und Antworten für die Ausrichtung in der Phase, in der Teams Alternativen evaluieren, von entscheidender Bedeutung ist. Teil der Schaffung einer von Kunden besessenen Kultur ist die Einbeziehung von Grundsatzkritik, bei der Alternativen in Bezug auf die Kundenbedürfnisse bewertet werden. (Dies ist das Thema des dritten Artikels in dieser Reihe.)

Letztendlich sollten wir uns und unsere Mitmenschen daran erinnern, dass die Benutzererfahrung nicht dem UX-Team gehört, sondern dem gesamten Unternehmen. Eine von Kunden besessene Kultur weiß, dass jeder Kontaktpunkt ein wesentlicher Bestandteil des Erlebnisses ist - vom Verkauf über den Support und das visuelle Design bis hin zu Sprache, Kopie und Ton von E-Mails, die Kunden erhalten. Wenn sich Teams im Laufe der Zeit weiterentwickeln, kann diese Fokussierung auf Details und Handwerk ein Teil der DNA des Unternehmens werden. Erika Hall in Conversational Design sagt: „Inwieweit sich ein Produkt in seinen Interaktionen menschlich und zielgerichtet anfühlt, zeigt, wie gut seine Schöpfer miteinander umgegangen sind.“ Menschen stellen Produkte her und wenn Sie möchten, dass Ihre Produkte besser sind, konzentrieren Sie sich darauf Menschen und wie sie zusammenarbeiten. Das ist Kultur und Design in seiner menschlichsten Form.

Hinweis: Dies ist der zweite Artikel in einer Reihe. Der erste Artikel in dieser Reihe ist Erstellen einer kundenbesessenen Kultur